「中国梦」燃起马来西亚市场：中国香烟品牌的新征程

近日，一份由新加坡《海峡时报》撰写的深度报道引发业内关注。文章称："中国烟草正经历'文化出海'过程，通过文化衍生品牌(而非通常对'灰产'行业认知)向东南亚传递更多现代品质体验"。当"上烟""中烟""云南利剑""红塔山""玉溪"......这些词不仅仅与中国市场沾边，与马来西亚街头零售柜中的高端烟斗营销策略并提之时说起的重要文化连接。

一位来自云南普洱的品牌经理接受采访时说："前些年我们在马来西亚碰壁不少，消费者总觉得这些烟除了中式装帧、红色包装就是'低端便宜货'。前几年中国驻马大使馆商务处官员曾在论坛上对我们提出犀利建议——我们一直在说英美烟草的好喝，我们对自己骄傲过头了。"

**从历史负象征到文化使者**

上世纪五六十年代，东南亚华人主要消费英美品牌高档香烟(例如Marlboro/Kent)。中国烟草品牌在此前欧美世界性市场突围可以说几乎没存在感可言。80年代末烟装的灰色政治关系更导致不少中国人在马来西亚商业街闻香识人时，差点招致麻烦。有趣的是，进入21世纪后开始逆转。

一名马来西亚包装印刷业内资深人士Nancy Chen将这种变化的引爆点认为是中国加入WTO之后的国际规则转型，及2003年提出的"一带一路"倡议先音。"如今烟草商展对华货烟品在马来西亚的准入审批明显更宽松——从2013起到案的品牌就已经不是同一起跑线。马来西亚包装印刷商公会(MPII)数据显示，烟标数字在20世纪91年代马来超市卖场上英美包装几乎清场，取而代之是中式香烟品牌——这种趋势一直沿着政治和经济外交主线不断延续到现在。"

烟草行业内部报道《国际烟草商行情》最近一期分析认为:"香料烟在美国烟草板块几乎是一线地位的，所以很多中国读者难以理解为何东南亚某些市场把中式香烟列为了'高级品'消费标志物。其实核心竞争力之一在于原料差异——国内消费者对玉溪/红塔山品牌的情感认同是关键因素，所以当我们看到马来西亚人开始把'玉溪火山"视为聚会必须伴烟——这就好比他们认为长城干红葡萄酒是上等酒饮。

**20位中国品牌的本土战略**

行业风向标指向下，中国烟草企业正在改写全球布局路径。"我们在马来西亚市场的战略之一就是在当地设立了一个'海外品牌运营中心'"一位行业高级市场营销主管如此道来，"这是烟草企业在海外市场特别是东南亚首次考虑建立研发中心的举动。"

"从20年起烟厂驻马代表处也开始聘请本地'前政府行业大佬担任职业化咨询提携董事，"这位来自云南大理某品牌代表感叹:"原本我们认为东南亚华人爱老西兰国家烟草商的老牌香型，却发现马来民众对中式品牌的好评率正在超越日韩欧美本地竞品高出。"

**进口渠道数据暗示结构性转变**

WTO报告显示，马来西亚仍是世界第七大卷烟生产和出口国(2014年统计数据)，但中国香烟进口量却是近年来翻倍于韩国。

马来西亚边境海关烟草分署数据公布最新6月份从中国出口的烟税220万箱，同比增长35.7%——这是有史以来单月新高战绩:

**何以形成现象级反差？**

烟草行业观察人士认为原因正在于中马文化、语言更相通，地理上中国与马来西亚隔海相望，航线四通八达。尤其是近年来随着新晋中式中支爆珠烟草品牌的井喷式涌入马来市场更突兀。

而烟民文化中，中式香烟对于很多在海外仍偏好喝浓咖啡奶茶饮料提神的马来的华人确实扮演着"独特认知价值"—这不仅仅是一个普通日用品，更是连接家庭情感记忆的媒介，甚至成为某些海外华人生活