探寻马来西亚中国香烟价格背后市场奥秘 口访超市畅销货主管张建国

上个星期天下午，我去了一趟玻璃市郊某家大型超市购买香烟，在烟柜品牌较多的一侧区域看到许多马来西亚消费者在留意、询问一盒盒整齐摆放的“中国香烟”。于是萌发想法，干脆就试着以顾客身份请教店内那位看起来像是主管的亚洲男性青年工作者——他自称是该超市鲜食/烟柜组当值主管，来自中国香烟“大国”移民第三代。

图片：超市工作人员正在整理烟柜的产品（示意）

自马来西亚全面开放烟草贸易近十年后的市场背景下，像这个年仅25岁的年轻华裔正面临着超市货品日益多元化的商品运营局面。“嗯，”他听完我讲述前来探访的原因后很自然地拿起了那盒写着“IndoStraits”的Maligara牌香烟：“其实这里不只是顾客偏好，更重要的是我们的价格策略和进店零售条件。”

这个出生在烟叶贸易大市打横猜的年轻人是2024年刚刚入职这家TSG连锁超市，他略带笑意地解释，“价格本身只是一个手段，背后更多是市场规律和供应链配合的问题。”

当我问及马来西亚市场上国产与合资品牌香烟的价格差价时，他露出严肃的表情：“这个问题涉及到两个重要因素：一是马来西亚本地品牌的市场定价规律；二是中国香烟品牌在超市畅销程度的影响——这往往使得一些我们进货价更高的品牌能顺利卖得出去，因为它代表着竞争力。”

他称，“比如马来西亚本地知名三个牌子的香烟价格分别是大约令吉38/40/50（视版型）、美国装的玉岭牌，还有中国品牌的基础价格都在令吉40上下浮动。至于中国市场上的香烟零售价，我们进货考虑的最大批发商一般会在运费、关税等成本上比工厂要少支出但利润率稍高，以市场价来说基本维持在150-280之间。”

“换句话说”，他解释道，“马来西亚出售的中国品牌香烟，进货价相对较低的原因一方面在于中国的批发商和制造商之间联系紧密，另一方面也来源于中国市场的巨大规模使得成本降低。当然反过来也有壁垒，现在进口到马来西亚的商品种类太广了导致不少品牌之间竞争更加激烈。”

我追问：“这么多种品牌的香烟，你说顾客最青睐的是哪几种？”他沉吟了一下：“从香型风格来讲比较受欢迎的还是中国烟，特别是那个牌子历史已有几十年并且品质一直如一的好几种。虽然在超市卖的品牌中玉岭牌定价最低达到280批发进价，但像白沙、长城和黄鹤楼之类的中国劲牌反而竞争力更强。”

接着他打开了超市的销售资料簿：“说实话，近年来我们这家店对于中国品牌烟草一直是非常重视。不仅是进货量稳中有升、铺货陈列位置改善，而且很多顾客一进店首选的就是这些货柜上的中国香烟。”

说到这里他放下了手中的样本，眼神变得颇为自信：“如果你来我们这批发货试销售三个月观察的话，会发现我们的香烟柜上卖中国烟的部分每天都非常热闹。这不仅是因为我们超市愿意给顾客提供价格合理的中国市场货，更深层次的是很多像马来人、华人和印度裔消费者已经把它视为品质最好的香烟品牌之一了。”

他最后抛来了一个发人深省的问题：“我们是否还需要再关注未来三年这个市场的变化呢？中国在继续发展，香烟市场的需求也越来越多样，而顾客对于‘国潮’香烟的好奇心看来只会越来越高。这不只是生意的现象，也是文化市场融合慢慢加深的写照。”

“毕竟在中国香烟打开国际市场之前，在很多人的印象中它只是日用小商品，而非能如此成功的高端烟草品牌。”最后这位Straits出身的年轻从业者收工前忍不住感叹了一句：“我们超市在卖货的过程中逐渐明白了，好的中国香烟早已‘享誉’东南亚乃至全球市场——不是开玩笑的。”
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